创始人要怎么讲故事？（一）

创始人要怎么讲故事？

1999年10月，马云收到了一封邮件，资深分析师古塔建议他和软银的孙正义见面。但马云刚刚完成一轮融资，并不缺钱。他没有谈融资的事情，只是简单和孙正义聊了聊一下他未来想要做什么，但这直接促成了之后软银抛出的2000万美元投资。

乔布斯曾说：“世界上最有权势的人是会讲故事的人。优秀的故事讲述者设计了下一代人的愿景、价值观和他们想做的事情”。

对创始人来说，讲述项目的故事，是驱动其他事情的首要前提。比如融资、比如销售、又比如招募高管……这些对于任何一家创业公司来说都是至关重要的，而这些都需要创始人用故事去打动对方。

很多创始人都有一个长久的迷思——我的产品/公司很好，为什么大家老是听不懂记不住呢？很大程度上，问题出在讲故事的方法上。

有人说，如果没有一个引人注目的故事，产品和品牌从出生起就失去了灵魂。在讲故事的过程中，人们不是被密集的PPT或塞满数字的Excel所左右，而是沉浸于特定的情感之中，忘掉了理性的批判，自然地接受讲述者的观点。

今天这篇文章介绍了创始人讲好故事的重要性，讲故事时应该包括哪些内容，以及讲好创业故事需要遵循的方法和避免的问题。在文章最后，我们提供了三个可以使用的小练习帮助你提升讲故事的技巧。以下，Enjoy:

1 故事为什么重要？

传统的观点认为，企业都是靠左脑思维——逻辑、定价和规格主导着说服的过程。很多创始人都期望用成本和收益数据来赢得投资者的心，尤其是技术背景出身的创始人，沉迷于向投资者解释产品特性或技术，并且非常注重细节。

虽然数据很重要，但他们传递的信息往往是混乱的，冷冰冰的，听众并不能很好的接受和反馈，没有明确的目标感，你的推销就会变得无聊、乏味而且很容易就会被遗忘。

事实证明，情感是更好的营销工具。将想法与情感结合，听众的参与度会大幅提升，说服效果也会大大提高。而想要做到完美结合这两者，最好的办法便是讲一个故事。

故事能够通过生动的表达将信息变得具有画面感，更加具象化和可感知，这种信息的图像化转换使得故事相比于数字会更加容易被人记住，更容易被辨认和认同。

所以，与其只谈论千兆字节、带宽、每月活跃用户或平均花费，还不如讲述你设计方案时的心路历程；与其把重点放在数据上，还不如讲一个你是如何帮助用户解决问题的故事，在故事中包装你的数据。

2 当我们讲故事时，我们在讲什么？

那么，故事是什么？传统意义上讲，故事是包含开头，过程和结尾的叙事结构。它包含很多角色，且通常有一个引子。这个引子改变了当前的情况，使得主角必须采取行动，并在与其他角色互动中发起或参与事件。一般来说，这个主角会面临挑战，必须克服障碍，在这个过程中学到知识并认识自己，最后改变了现状或世界。

上面这张图展现的就是一个典型的故事结构，分为七个基本的情节，我们听到的所有故事基本都是由这七个基本情节的叙述方式构成的，也就是我们经常说的“套路”。

而这个套路，其实可能根本就不像你想象的那么复杂，下面这张图，展现了一个故事的主要组成元素。有些元素是故事的内在元素，比如情节、节奏和对话。其他是外在元素，比如对听众的了解，什么样的信息或背景可能是理解故事的必要条件，以及故事如何推广等。

那么对于创业者而言呢？创业者讲述的故事中都需要包含什么要素？下面这张图给出了答案：

正如一个好故事要有一个有力的情节一样，一个好的创业公司要有一个强有力的愿景：创始团队为什么要这么做？背景是什么？是什么契机让你开始创业？谁是这个领域的最早参与者？这个团队由谁组成？创业公司将如何克服挑战，成长并最终获得成功？这些都是创始人在讲故事时需要考虑的重要因素。

投资人最想从创始人的故事中听到的答案，不是市场机会、营收潜力，也不是公司如何能将僵化的行业盘活，而是：为什么？

为什么你不在你的专业领域找一份高薪的工作，而是要创业？你要改变什么？为什么会出现这样的问题？为什么是你而不是别人？

通过从“为什么”开始，创始人可以传递一个更有说服力的信息，这是一个好的创始人故事的基础。

然而对于创始人来说，这一点有时很难清楚地表达，因为它涉及到反思和内省。这时候，产品愿景的陈述不失为一个很好的表达方式，许多初创公司和内部项目团队都成功应用愿景进行陈述。

亚马逊在自己的产品愿景陈述上，有着自己独特的方式，它试图在一个大公司中传递创业心态。亚马逊 Alexa International 总监Ian McAllister说：“对于新项目，产品经理通常首先写一份内部新闻稿，宣布已完成的产品。新闻稿的目标受众是新产品的客户，他们可以是零售客户，也可以是某种工具或技术的内部用户。”这其实就是通过想象产品看起来如何、感觉如何和作用如何的方式，来讲述一个故事。

一般来说，在陈述愿景时，可以遵循以下模板：

对于具有某种需求的目标用户来说，这个产品是一个能够很好解决某种问题的某一类产品。我们与竞争对手某公司不同，我们的产品区别主要体现在某方面。

举个例子，如果你是一个做线上高端家具的创业公司：

对于希望家具装修时尚前卫又不想花太多钱的城市中产消费者来说，XX是一个用负担得起的价格提供设计师级的家具的线上家具商店。与昂贵的精品家具店不同，XX的纯线上模式意味着它可以降低成本，并用节省的成本让消费者受益。

这简单的两句话陈述其实包括了三个部分的内容：目标客户、产品类别和差异化。

首先，创始人必须确定目标客户，并清楚地阐明需求。最好的产品是那些能够解决明确定义的问题的产品，以这种方式开头，你就确保了你的解决方案对目标客户有价值。

其次，关键作用的阐述也十分必要，即这家创业公司能解决了什么痛点，让人不得不光顾？

最后，创始人必须将产品与竞争对手进行比较，找到差别所在。这种差异化可以从理性或逻辑上讲，也可以是从情感因素上陈述。

下期请继续关注如何讲好企业自己的故事